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京东营销玩过火引出阿里商标大招

  “双十一”商战升级

  屈丽丽

  “双十一”既是一场网购狂欢,也是一个电商企业的战场。

  日前,“双十一”商标被阿里注册,使得京东等其他企业不得不临时更改广告文案,此事也使得“双十一”商战呈白热化。而这场博弈背后,即是各方综合实力的较量,更是电商行业竞争不断升级并复杂化的体现。

  上海泛洋律师事务所主任合伙人刘春泉告诉《中国经营报》记者,“法律尤其是知识产权问题一旦被引入商战,就无关道德层面的东西,电商行业发展到现在,很多积聚的问题会以这样或那样的形式展现出来,关键是各方是否已经做好了可以挟制对手的准备,而不是一味的口水战。”

  阿里出招的“利”与“不利”

  过去几年来,“双十一”一直是创造刷新电商销售奇迹的重大节日,根据阿里数据,2013年天猫“11·11”购物狂欢节创下了单日350.19亿元的纪录。有第三方机构预测,“按照过去几年‘11·11’销售的攀升比率来看,2014年天猫有望创下600亿元的销售纪录。”

  具体到阿里为什么会在这个时候站出来强调“双十一”商标是自己的,则有各种传言和说法。

  工商资料显示,阿里早在2011年就申请注册了“双十一”商标,2012年12月底,阿里获得“双十一”注册商标。但是,2013年阿里在这个问题上并没有动作。而就在2013年的“双十一”,京东的“‘双十一’,怎能用慢递”的广告却留在了观众脑海中,相对应的,同样花巨额资金投放的天猫广告却并没有给观众留下印象。

  因此,在商标问题上钳制竞争对手很可能就成了阿里一项重要决策。与此同时,业内还曾透露出,2014年京东“双十一”广告正在电视台送审,广告故事场景是买到假货的尴尬,其广告语是“又瞎淘了吧?同一低价,买一真的,‘双十一’就上京东”,据了解,京东的广告策略是针对对击以及打擦边球,而此举最终触怒了阿里。

  有业内人士表示,“对于京东广告,阿里更忌惮的是‘瞎淘’的字眼,抬出‘双十一’商标可以最小的代价撤掉这个广告。”

  然而,阿里此举却引来了行业的微词。京东方面表示,“‘双十一’,已经成为全零售行业的节日,也是消费者的网购狂欢节。电商企业一贯倡导开放和生态,却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有,甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍,有违开放的精神,有违公平竞争的原则。”

  苏宁易购则于10月30日发布公告指出,此举“法律合规,手段不义”。“双十一”可以是阿里的,但市场是大家的。国美则在广告上打出“无所谓商标你注册,我只想做个’再低11元’的美男子”,国美甚至借势,“商标就给你吧,真正低价才是重点,那两个‘11’你拿走,国美还有很多个‘11’要送出去。”

  加上各种第三方的评论,阿里似乎受到了“道德审判”。其实,这对阿里来说是很冤的,在刘春泉看来,“阿里的冤在于阿里不注册这些商标,其他竞争对手也会注册,因此,阿里在商标布局上早走一步,是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一环。”

  消息人士透露,阿里不仅注册了“双十一”商标,同时也把“双十二”商标注册了下来,当然,还包括一揽子的商标防御计划。2012年12月底,阿里获得“双十一”注册商标,不只如此,其在第35类、38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。不难看出,阿里在这个商标上做了非常完善的布局。

  当然,上述都是对阿里非常有“利”的方面,也是值得其他企业学习的方面,但是,阿里的不利在于阿里没有把“双十一”作为防御商标的意图表述清楚。

  不过,阿里虽然注册了“双十一”商标,但并不意味着就完全不存在法律风险了,对手其实还有很多可以操作的空间,比如到工商局申请“双十一”商标无效等等。

  一位不愿透露姓名的法律专家告诉记者,“从目前公开的消息来看,京东、苏宁、国美等都还没有哪一家去提类似的申请,但在这个问题上找到法律瑕疵是很容易的事情,这也就是阿里的隐患所在。”

  京东接“招”的弱与不弱

  在“双十一”商标问题上,京东的接“招”明显透露出了其在法律布局上的颓势,在外界看来,作为一家在美国的上市公司,京东还没有完全领会到美国商业环境背后的精髓,这也恰恰是京东与阿里的差距。

  事实上,就在“双十一”商标事件刚刚浮出水面之时,中国研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师就分析指出,“双十一”商标不能阻止他人的合理使用,比如商品和服务的通用名称,“双十一”经阿里推出以来,已经成为从网上延伸到网下的购物狂欢代名词,这是否会导致“双十一”通用化;依据商标法,商标一旦淡化为通用名称,就可予以撤销,任何单位或个人都可以向商评委提出申请。

  显然,截止目前的公开信息显示,京东并没有向工商行政管理部门提出类似的撤销申请,如果京东在这方面没有好的对策,一味的“有违互联网开放精神”的道德谴责就没有什么力度了。

  在事关商业机会的问题面前,商机稍纵即逝,商业的决策和对垒,往往与一般性的道德评判大相径庭。所以,最关键的则是商业参与者和竞争者如何更好的利用规则,此前搜狐与腾讯的知识产权大战中,张朝阳曾经很直白地表达过这个意思。

  那么,如果说京东在这一问题上接“招”显弱,那么,从利用法律规则角度来看,京东能够有哪些更好的做法呢?

  刘春泉告诉记者,“如果仅仅作为一个案件来看,京东可以有很多可以应对的策略,比如,首先它可以向工商总局商标委申请商标无效,请求撤销这一商标,这里面可以找到很多理由。当然,这将是一个漫长的过程,初审、复审、诉讼等等,没有三五年的时间,这个程序可能很难走完。”

  “但是,除了申请撤销商标之外,京东还可以到与本案有联结点(也就有管辖权)的最近的地方法院申请确认该商标‘不侵权’,因为‘双十一’涉及公有领域,请求确认‘不侵权’ 的程序会很快,一般情况下,半年到一年的时间就可以结束,而如果京东努努力,这种案件一个月判决下来也应该是有可能的。”显然,这应该是非常有效率的一个策略。

  从京东内部得到的消息,他们目前没有进一步的法律上的动作,只是把原先广告片进行了修改后送播。

  不过,无论是申请商标不侵权也好,还是申请调查对手涉嫌垄断也好,都需要有对行业非常熟悉的律师和法律专家的参与,在缺少这种有力后援的情况下,有些问题即使能想到,也未必能打赢。因此,“双十一”商标较量和博弈的背后,更是各方在面向未来电商环境竞争中的综合实力的较量,考验各方在规则博弈上的布局能力。

  一位接受记者采访的专家也表示,“讨论这个案例,并不是怂恿大家来开战,而是面对越来越全球化的竞争环境,中国企业要学会在规则博弈上的战略战术的配置,否则,等到问题闹大了再应对,一方面可能面临不利的后果,另一方面在成本上也会是一个巨大的支出。”

  重“营销”轻“法务”的隐忧

  事实上,“双十一”商标事件,远远没有因为事实层面的结束而结束,它所透露出来的企业在知识产权问题上的布局缺失,仍然值得拿出来警醒其他企业。

  首先,阿里在2012年12月底就获得了“双十一”的注册商标,虽然阿里不动声色,但是京东却在广告片都拍完并在送审阶段还不知道自己“侵权”了。这说明,京东的法务部门没有进行相关的专利检索和商标检索。

  其次,再来看京东的“瞎淘”广告,京东的广告创意显然是没有经过本公司法律部门的审查。就在今年,最高法曾公布了网络攻击人身权司法解释,其中在范冰冰案件中,法官判决认为“MS FAN”对范冰冰构成隐喻,从这个判例看,“瞎淘”广告显然是有针对性的隐喻的,法律风险不言而喻?

  事实上,这种有着隐喻和影射的广告在电商领域屡见不鲜,比如国美“双11”广告中就有“某东”的用法,明眼人一看就知道是京东,这种广告是否需要规范,或者如何规范以及在哪个时点规范其实是需要企业进行反思的。

  国内电商企业虽然在营销上都有很深的功夫,但在法律布局上显示出明显的弱势。阿里“双十一”商标事件应给行业带来更多的思考,而不应仅仅看成是一场商战。

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