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新手如何撰写一篇合格的PR稿?

PR稿是传达企业或品牌信息的稿件,是一个企业或品牌对外公关的内容出口。PR稿的内容通常有两个部分,一是企业或品牌自身“出新”的动态(如创新产品、战略布局等层面),二是企业或品牌的对外合作(如跨界营销、联动大IP或公益组织、政府等)。
涉及企业正面形象树立、知名度打造,所以PR稿相对来说要求主题鲜明,严肃风格,结构清晰,用词严谨且正统。
 
所以在拿到一篇PR需求的时,可以这样下手:
首先,明确主题和架构。

主题上,挖掘事件、动作背后的真谛,多借用行业专业词汇。企业或品牌的动作总是与行业当前状态有关的,所以了解行业现状,了解行业共同在推进的事情,比如提升用户体验、助力XX发展等。
架构上,简单明了,常规来说3-4段都是可以的。
第一段,说明概况,点出主题。撰写上,简要说明时间、地点、人物(或品牌主体),做了什么事情(发布、启动、举办等等),以及这一动作的目的和意义。
第二段,动作背后的详细内容。做了什么事,需要详说。比如,举办一场发布会,就要说发布会的内容是什么,达到了怎样的效果。比如推出了一项政策,就要说明政策细节,包含了什么,会如何实施等。最终再落回到动作背后的意义。
第三段,升华主题,拔高企业、品牌形象。每一项动作的背后,升华都可以往两个点去靠:一是体现企业或品牌的使命、愿景、价值观等,二是促进行业变革和发展。
 
其次,资料收集
其实明确了主题和架构,就可以开始着手撰写了,而撰写前,收集资料这一步也很重要。
资料收集不仅仅是从各种书面、网络收集信息,还包括与相关人沟通。
1.内部了解基础活动资料,梳理动作核心观点。或者和需求方沟通想要表达的观点。
2.搜寻相关新闻。优先看历来官方发文(如有),再其他。如为首发,则查看类似观点新闻。如核心表述为跨界营销,首发,可以查询跨界营销案例,比如可口可乐和《复联4》。
3.摘取新闻共通处,那是发文方的核心表达点。共通的句子或词语,可以以自己的语言添加描述,避免雷同。
4.整合资料。公司基本信息(公司介绍/数据/活动概况等)、行业趋势(行业数据)、核心观点表述、愿景/价值观。
5.明确文章的叙述角度,你在扮演谁,是官方,是媒体还是用户,不知道扮演谁的文字看着假。如果可以,同时想明白这稿子发哪儿,哪家媒体或者哪类媒体,这些媒体什么风格,什么人看,口味如何。这个需要经验积累,不必操之过急。

最后,文稿撰写
明确了主题架构,也做好了资料收集,就可以开始文稿撰写了。
1.标题:简单扼要,点出核心观点,20字为宜。“广告之父”大卫·奥格威曾说,只有20%的读者会阅读公关稿的内容,剩下80%的读者只会扫一眼标题,所以标题非常重要。
2.内容短小精悍,控制在1页之内。又不是小说,没人会想翻页的。
3.文稿内容:数据支撑有信服感,活动内容增强细节可读性,活动图片调和文字疲劳。

注意事项
1.自己的语言,必须为正式的、官方的、不用口语、没有语气词、不带绝对词、不过度承诺和夸大其词。
2.基础信息的真实性、准确性、统一性。比如公司介绍、相关数据等。
3.引用公司某人的话,要得到同意,尤其是高层,除非你在其他新闻稿中看到别人实名引用,当然,用 “相关负责人表示/介绍…”、“据了解”等总不会错。
 

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