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亚马逊直邮来了:中国电商谁在颤抖?

  【编者按】今年8月,亚马逊中国才刚办完其入华10周年的庆典,但从11月份起,亚马逊才算真正意义上的走进中国:不再是以一家中国本土电商网站的身份谨慎探索,而是作为国际零售巨头携全球资源一头扎入。

  中文亚马逊直邮是狼来了?

  10月29日,亚马逊宣布全球6大站点开通直邮中国服务,伴随着的是更多的选品、更快的配送时间和更低的运费。与此同时,更重要的消息是,亚马逊宣布将于今年双11期间,试一项名为 “海外购”的新服务。

  对于“海外购”最通俗的解释是,这是一个中文版的美国亚马逊,特点是“寄生”在亚马逊中国(z.cn)上,初期规模会比较小。

  据亿邦动力网了解,“海外购”上的商品全部挑选自美国亚马逊(amazon.com),价格与美国亚马逊时时同步。但与直接去美国亚马逊下单不同的是,“海外购”将提供全中文的页面,本地化的购买方式和中国本土的售后支持。商品包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、营养、个护、户外及运动等品类。

  初期,“海外购”的配送将采用从美国亚马逊直邮的方式,时效和运费与美国亚马逊直邮中国保持一致。此外,亚马逊正在积极和上海自贸区洽谈合作,尝试走“备货”的模式。一旦成功,“海外购”的配送时效将与从国内发货的时间基本一致,运费也会进一步下降。

  

 

  “用美国的价格买美国的商品”是绝大多数国内消费者选择“海淘”的原因,而实现这一“梦想”的过程中出现的重重困难,则是代购、转运、海淘论坛、国内“海淘”站等业态得以诞生的土壤。然而,亚马逊直邮中国以及全面中文化美国亚马逊或许将从根本上摧毁这一土壤。

  一个业内人士对亿邦动力网表示,亚马逊直邮中国解决的是“买到”以及“低价买到”的问题,但对于大多数普通中国消费者来说,仍存在较高的门槛,譬如要熟悉英文、要有一张双币支付的信用卡。所以亚马逊真正的杀手锏是“海外购”,因为它解决的是“方便买”和“低门槛买”的问题。

  代购真的会羊入狼口?

  亚马逊直邮中国,谁会首当其冲?毫无疑问是代购和转运。

  极客海淘网CEO林海对亿邦动力网表示,目前国内消费者直接去海外电商上购买或是通过代购去海外电商上购买的商品中70%以上来自美国亚马逊。剩下30%中,亚马逊德国站、英国站、澳大利亚站、日本站也会占去很大一部分。在与亿邦动力网沟通的其余几位资深业内人士对此判断也表示赞同。

  一位转运行业的资深人士指出,如果消费者可以快捷地在亚马逊上买到自己需要的海外商品,那么代购和转运就没有了存在的意义。短期内,代购和转运还有生存的空间,但随着亚马逊直邮中国的提升,以及“海外购”商品数量的增多,这种生存的空间将越来越小。

  除了代购和转运外,今年上半年在国内一窝蜂兴起的“海淘”网站也不再会视若无睹。由于与美国亚马逊上的产品高度同质化,这些网站将面临来自亚马逊的直接竞争。而亚马逊的规模优势,以及在海外供应商心中的地位,则是这些海淘网站暂时没有办法比拟的。

  再往下延伸,进口电商也必须对这只外来的“狼”提高警惕。无论是天猫、京东、聚美优品,抑或1号店,其主推的进口业务将首次与国际亚马逊正面交锋。“除非平台卖的进口商品在亚马逊提供的8000多万种以外。”上述转运行业的资深人士认为,未来,亚马逊很有可能将会成为进口商品的一个价格标杆,中短期内,如果某家网站上同种进口商品的价格相比亚马逊过低,甚至可能会被认为是假货。

  “当消费者能够买到亚马逊美国站自营的国际品牌时,将会拉升其在天猫、聚美等网站上挑选那些没有获得授权的商品的决策成本。”上述人士表示。

  

 

  亚马逊进入中国推倒多米诺骨牌

  此外,亚马逊进入中国将是对中国传统中高端百货的一次集体洗礼。一位海关人士向亿邦动力网透露,在保税区税收政策红利的保护下,亚马逊直邮上的中高端品牌在价格上将比线下更有吸引力。而被电商击中后尚未完全清醒的传统零售业,在还没有找到一条拉拢线上消费人群的前提下,或将遭受第二次空前的客群流失。

  最怕怎样的拦路虎?

  当然,亚马逊要如意地进入中国也不是一件容易的事。除了上述的“小羊”们会奋力反抗外,至少还有三只大老虎在等着亚马逊。

  首先,在亚马逊上卖货的国际品牌商们会不安稳。某线下实体百货的采购人员告诉亿邦动力网,很多国际品牌商在各国都有独立的价格体系,不少品牌商已经进入了中国的线上线下市场,大多采用直营或是代理模式。亚马逊一旦将同类商品以海外的超低价引入中国,势必会打乱这些品牌的价格体系,压缩它们在中国的利润空间,这是很多品牌无法容忍的。

  “如果中国消费者能够以3000元人民币买到美版iPhone 6,苹果中国商店里售价6000元的国行岂不成了一个笑话?”一位资深海淘消费者对亿邦动力网表示。

  对于这一点,亚马逊中国产品副总裁牛英华解释称,亚马逊和品牌商处在一个不断的磨合过程中,她相信品牌商也会自己去平衡这一问题,而目前能够直邮的8000多万种商品都已和当地的供应商签署了直邮的合作协议。同时,亚马逊指出,还未进入或自身没有能力进入中国的品牌商对于亚马逊直邮中国项目也表现得非常积极。

  第二只老虎将是政策。一家海淘网站的负责人表示,虽然目前政策上对于跨境电商进口持鼓励的态度,给予“行邮税”等支持,但这是对于目前每年不足1000亿元人民币的海淘市场而言。而一旦亚马逊将近亿种商品以低价引入中国,迅速打开这一市场,这对于中国零售、中国品牌的冲击,很有可能引起相关政策的反弹。

  上述海淘网站的负责人表示,假设今年亚马逊的“海外购”只能做到5亿元人民币的销售额,那他毫不怀疑,明年这一项目能创造500亿元的销售规模。“只要能放开,光是中国妈妈对于进口奶粉和进口纸尿布的需求就足以撑起这一销售规模。”

  “亚马逊和上海自贸区合作的备货模式如果能够成功,销售额还会有一次大幅的提升。也因为这样,亚马逊做备货模式面临的政策难题也会更大。”上述业内人士表示。

  当然,亚马逊直邮最终要面对的对手可能还是亚马逊中国。一家国内B2C网站的副总裁对亿邦动力网表示,过去10年,亚马逊在中国坚持走非常本土化的运营策略,美国亚马逊无论在供应链还是运营的支持上都不多。“虽然近几年亚马逊在国内B2C市场份额上的排名一直在四、五名徘徊,但在运营上也一直非常稳健。10年的积累,亚马逊在中国已经有了固定的市场策略、规律的运营节奏、核心的品类和忠实的消费群体。”

  

 

  亚马逊进入中国10周年庆祝活动

  显然,亚马逊开放直邮中国,推出“海外购”,重点品类转向国际品牌等都是对亚马逊中国固有体系的冲击。如何处理好这其中的内部博弈,顺利完成过渡将是此次亚马逊中国业务转型能否成功的一个关键。

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