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玩手游砸广告 双11商家无线端也是蛮拼的

  【亿邦动力网讯】2013年双11当天创下53.5亿元的销售巅峰之后,手机淘宝的“生产力”已经基本上让商家们深信不疑。亿邦动力网从近期的双11备战调查中了解到,大部分品牌商都认为今年双11当天无线端销售占比超过50%已无悬念。而为了给无线端加大马力,各路商家在广告投放、引流、促销方式等方面都“蛮拼的”,相比去年大张旗鼓玩噱头,今年双十一在无线端见到了更多真刀真枪。

  根据阿里上市招股书披露的数据,其在2014年来自无线端的商品成交总额已占到总体成交额的27.4%。而在今年五一期间,天猫无线的成交额占比就已经超过53%,首次超过PC端。

  在亿邦动力网对商家的调查中,大部分商家目前的无线端销售占比在30%~45%左右,但其对双11的无线端潜力非常乐观。据太平鸟电商负责人老鹰介绍,太平鸟日常来自无线端的销售占比在35%—40%之间,双11预计会达到50%—60%。

  

 

  手机淘宝首页截图

  “今年双11是周二,消费者都在上班,所以我们预计手机淘宝的使用率会非常高。”两家品牌商负责人在谈双十一无线端情况时均提到这一点。

  当然,除了这样的“天时”,商家们也纷纷主动或被动地在无线端下功夫。一个最典型的例子是,为了促使商家重视无线端,淘宝今年将“设置宝贝手机详情页”作为双十一招商的必备条件,另外还给了无线端表现优异的商家一些优先权。

  商家们则通过广告投放向无线端投了票。据GXG副总经理吴磊透露,GXG今年在手机淘宝的广告投放比例已经占到淘内广告投放整体的60%~70%。另外两家大型品牌商也表示其在手机淘宝的广告投放已占到整体淘内广告预算的一半左右。

  “此前一段时间,大家对无线端的广告投放都没太在意,因此手机淘宝的广告实际上存在一段红利期,这段时间内,手淘的广告价格相对更低,ROI却更高。”吴磊透露。但他预测,今年双十一后,手机淘宝的广告红利期将逐渐消失。

  据吴磊介绍,直通车和钻展依然是手机淘宝广告的主要投放方式。其中,GXG在钻展上的花费相对更多。而与广告投放成正比,GXG在手机淘宝的销售额也会相应提高,吴磊预计,今年GXG在手机淘宝的销售额将占到整体的60%以上。

  除了广告投放,今年商家在无线端的“游戏化”方面也下了不少功夫。从9月份开始,天猫就已经在招募“互动游戏拍档”,开发HTML5互动游戏,作为重要的引流方式。

  但有品牌商向亿邦动力网透露,从其接触到的天猫互动游戏拍档来看,产品效果都乏善可陈,“比较粗糙,不利于品牌传播”。因此不少商家选择了自己开发或者自己寻找第三方的方式开发手机游戏,获得更大的主动权。

  显然,天猫和商家都看到了此前“围住神经猫”这一类引爆微信朋友圈的小游戏所蕴含的巨大能量,想在双十一也通过病毒式传播火一把。

  但一个不可忽略的事实是,“手机游戏引流”存在一个难以逾越的障碍:淘宝与微信之间那道厚厚的壁垒。截至目前,所有淘宝天猫的链接都无法在微信内实现跳转,有需求的用户只能通过复制链接,粘贴到浏览器才能正常打开。

  “非常不方便,从游戏从微信导流量到手机淘宝,起码要跳转三次。”一位男装品牌商电商负责人无奈地表示。

  不过这并没有降低商家们对手机游戏的热情。据亿邦动力网了解,服装品牌唐狮和GXG都试图通过保存二维码的方式引导用户到手机淘宝。用户在玩游戏之后被引导到微信公众号活动页面,然后保存活动商品的二维码图片,然后用手机淘宝扫描该二维码到达商品详情页面。

  这一流程虽然较为复杂,但品牌商依然坚持尝试。“不浪费任何一个转化用户的机会。”唐狮电商负责人高菲阳这样说到。在她看来,订单转化并非手机游戏的唯一目的,如果能在朋友圈引爆转发,对唐狮的品牌传播也能起到重要作用。

  

 

  不能直接跳转到淘宝,只能通过提交旺旺ID作为领奖凭证

  据高菲阳介绍,除了扫描二维码的方式,唐狮还尝试让在游戏中获得优惠券的用户提交旺旺ID,然后向其旺旺发送中奖信息。据她透露,该游戏预热过程中,愿意留下旺旺ID的用户占比达到20%。

  如此卖力的商家们,能为无线端迎来一个多大的销售高潮,无疑是今年双11最大的看点之一。

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