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钻展几种定向的优缺点浅析

  钻展4.0上线后,对于很多已经有持续投放的卖家而言,数据更加精细化,优化起来也更加容易了,整体的ROI也有所上升。而对于一些希望尝试钻展投放的卖家来说,对于钻展的原理还不是很了解,因此,今天笔者就结合自己在实际操作当中的心得来分享下。

  钻展如何收费

  1、钻展是按照千次展现进行收费,以浏览量也就是作为单位来统计,也就是说一个IP打开一次页面就算一次展示,不管是否有看到这个广告。这就可以很好的解释为什么淘宝首焦的千次展现价格那么高,因为每一个打开淘宝首页的定向人群都可以看到这个广告,所以点击率也很高。而有些资源位比较偏,很多定向人群打开页面没有浏览到该广告就会关掉,也是该资源位千次展现价格低、点击率低的主要原因。

  2、钻展的点击率和点击单价有滞后性。如A君在早上10点钟打开淘宝首页后,一直都没有关闭页面,等到12点钟时,把显示屏往下拉动,看到3屏通栏的广告时,被广告的创意所吸引而点击进去,系统会默认为这个点击量是属于10点钟这个时段的,而不是12点钟的点击量。

  3、钻展的千次展现价格并不是等于简单的资源位底价+溢价,具体计算公式由系统根据竞争对手出价等综合各个维度来统计。

  钻展的优缺点

  优点:爆发力强,可以在短时间内汇聚巨大的流量,适合在参加品牌团、聚划算等活动时快速引流;对于一些经常上新、回购率高的店铺做爆款测试效果非常好;

  缺点:操作复杂,是一种被动式接受广告的模式(等于女人逛步行街,很随意,目的性不明确),ROI要低于直通车(男人买东西,目的性很明确),对于某些类目如女装很难解决推什么卖什么单品,但是如果店铺的风格比较独特,做好了关联,也可以保证有较好的ROI。

  定向的原理

  1、通投流量(每个打开页面的人群都可以看到这个广告)

  优点:流量巨大

  缺点:烧钱,属于垃圾流量,新手非常容易犯这个错

  2、群体定向:群体的原理就是只要搜索过某个类目的买家,就可以看到这个广告,比如群体定向的是母婴,那么所有浏览过母婴类目的买家都可以看到。简单的说就是一级类目,如女装/女士精品;美妆/精油护肤;箱包/男包、女包;价格可以设置高、中、低三种。

  优点:流量非常大;

  缺点:流量非常不精准。

  3、兴趣点:最近搜索过黑眼圈、毛呢外套、保温杯的买家可以看到,等于是定向到二级类目,可以分为单个兴趣点和多个兴趣点。

  优点:流量大;

  缺点:不能进行客单价的筛选。

  4、店铺访客:最近浏览、收藏、购买过类似风格或者相似单品的买家可以看到,定向到店铺。通俗的说就挖同行的墙角,所以访客一定要精挑细选出优质的店铺进行投放,千万不要使用系统推荐的,毕竟人脑比电脑是要强大的。

  优点:流量非常精准,可以进行客单价的筛选;

  缺点:流量相对不大

  5、场景定向:分为潜在客户、认知客户、现有用户、沉默用户四种。

  优点:主要以定向店铺投放,流量精准

  缺点:流量小

  (其实就是种子店铺访客定向的升级版,比如定向自己的店铺,5%有购买,95%属于流失客户,而场景定向就可以对此进行筛选,避免流量的浪费)

  6、DMP(定向到人,根据社交、店铺、上网等行为打上标签,不局限于全网的数据,包括第三方平台如新浪等平台数据。直通车、钻展等所有的数据都是来源于DMP。5月份开始内测,玩得好的店铺DMP预算占比50%,产出占比85%)

  优点:流量大,流量也可以做到很精准,更适合类目流量小店铺投放

  缺点:测试周期长,花费大,需要团队具备非常强的操作能力

  7、明星店铺:按照千次展现收费,仅向部分用户开放,开通明星店铺后,也可以设置关键词和出价,当有用户在淘宝搜索关键词时,信息将有机会在搜索页最上方的位置得到展现。10月15日上线,分为PC端(940*107)和无线端(290*180)。

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