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奢侈品电商入寒冬:货源客户服务硬伤,VC栽跟头

  在经历兴起、爆发、追捧、倒闭、转型一系列的蜕变之后,垂直领域的奢侈品电商迎来了大浪淘沙之后的冷静期。

  冰火两重天,恰是这个时期奢侈品电商的写照。

  从2008年起,大批奢侈品电商开始陆续上线,伴随着中国奢侈品行业的繁荣发展,奢侈品电商进入了快速烧钱的跑马圈地时期,但遭遇国家的禁奢令后,在2011年后又进入洗牌期。随之而来奢侈品电商似乎迎来了倒闭潮,从2011年底开始,网易尚品宣布关闭、呼哈网欠薪倒闭、尊酷网CEO离职、走秀网裁员、佳品网CEO离职等消息相继传来,奢侈品电商似乎进入寒冬期。

  本质上追求“独特、稀缺”的高价奢侈品与以低价策略横行的电商结合似乎是一种天然的悖论,基因的南辕北辙让双方的融合矛盾层出,尤其在中国这个并不具备奢侈品基因的土壤里,但市场的需求催生出的奢侈品电商这一业态,饱尝争议在所难免。

  更重要的是,资本在背后的推动,或多或少加速了奢侈品电商的洗牌,是否能挖掘出中国的“奢侈品电商第一股”,尚不得而知。

  资本追捧

  几乎没有人会怀疑中国消费者的消费能力,尤其是在奢侈品上。

  根据麦肯锡研究数据显示,预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元,超过日本成为世界上最大的奢侈品市场,届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。

  更直接的是来自中国国际研究中心提供的数据,2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元,同比增长34.8%,2014年全年预计达到274.3亿元,潜力巨大。面对这样广阔的市场前景,奢侈品电商层出不穷和风投的热烈追捧也在情理之中。

  奢侈品电商真正受到资本的大规模追捧是在2010年和2011年,唯品会、优众网、聚尚网、走秀网、寺库网、尚品网、魅力惠等一批奢侈品电商先后获得风投,而且这些风投个个来头不小,包括红杉资本、IDG、集富亚洲、软银中国、华人文化投资、贝塔斯曼亚洲投资基金等。

  然而,并不是谁都能如红杉资本一样幸运地在奢侈品电商中成功掘金。红杉资本和DCM资本从2010年开始投资唯品会,连续三年三次投资,并最终推动唯品会成功在纽交所上市,撮合收购乐蜂网,塑造了中概股一大妖股唯品会。

  不幸投资失败的资本大佬也不在少数,比如经纬创投和今日资本就栽在俏物悄语的项目上。成立于2008年的俏物悄语一心想复制法国Vente-Privee.com的商业模式,是中国第一家限时特卖网站。公司高管团队几乎清一色以外国人、海外华人为主,缺乏对中国本土电商市场的适应性和熟悉度,最终离奇破产,直接原因是仓库遭“内贼”私吞变卖12万件货物,致使公司资金无法周转,不得不宣布停止经营。而此前俏物悄语曾获得经纬创投和今日资本超过5000万美元的投资,可谓血本无归。同样惨遭投资失利的还有赛富亚洲基金投资千万美元的VIP尊享网,苦撑三年,还是在今年5月宣布破产。

  幸运一点的,虽然投资奢侈品电商失败,但有接盘方收购。比如软银中国和蓝驰创投投资的总规模在千万美元以上的天品网,今年6月被美丽说收购;更悲怆的当属接受过5轮融资的佳品网,其中大牌资本方包括泰山天使投资、松禾资本、嘉丰资本、金沙江创投、英特尔投资等,融资总额超过6000万美元。但最终依然没能在激烈的斗争中存活,被梅西百货接盘,由以限时特卖为主的线上奢侈品销售模式变成梅西百货在华销售的正价线上商城。而在倒闭的多种因素中,资本方过于看重销售规模给经营造成的压力不可忽视。

  

 

  硬伤:货源、客户、服务

  其实,制约奢侈品电商发展的主要因素是货源问题,具体来讲就是假货横行和授权困难。这也是造成多数奢侈品电商夭折的主要原因。

  “第一是货源的问题,品牌很少给第三方网站直接授权卖奢侈品,他们基本上是直接从经销商手里或者买手手里拿货,有的也可能从品牌手里拿到一些尾货。那么,货源的真伪和货品的质量都存在巨大的问题。另外就是假货,是现在奢侈品电商天然无法解决的一个问题。”财富品质研究院院长周婷这样告诉理财周报记者,她认为垂直型电商是没有前景的,现在大部分奢侈品网站大部分都是垂直型为主,以产品为核心去做,但以产品为核心去做就解决不了三个问题。

  除了最致命的货源问题,周婷认为客户问题也是奢侈品电商很难解决的。“现在奢侈品电商盯住的消费者是80%的屌丝,这些人关注的是价格,哪便宜去哪买,毫无忠诚度。奢侈品电商为了吸引这批人就拉低价格,就形成一个恶性循环。实际上,他们把80%的精力都用在80%的屌丝身上,获得的收益和反馈与他们的市场投入是不成正比的。所以,没有办法提升客源质量问题。”

  而第三个问题,周婷则认为是服务问题,现在奢侈品电商一般是做线上的部分,但奢侈品是线上和线下的结合,即O2O的模式,非常注重线下体验和服务,这部分成为现在奢侈品电商的短板。

  未来方向:C2B加O2O

  尽管奢侈品电商遭遇寒冬,一批奢侈品电商平台倒下。少数坚挺的如寺库网、第五大道奢侈品网、珍品网和魅力惠等都走在转型的道路上,而转型到二三线品牌和设计师品牌是目前主流的方向。

  最近寺库网在寒冬中成功融资1亿美元,但其摇摆不定的发展战略和实体店服务仍存在不少隐患。尽管寺库网有线下会所,但更多的是实体店销售功能,线下活动较少,尚不足以支撑用户黏性。

  更有业内人士向理财周报记者透露,寺库网的鉴定和服务颇受质疑,因为他们一直企图用“企业标准”代替“行业标准”。“它在做奢侈品鉴定时会根据奢侈品的拥有量或者库存量及市场的价格,是基于自己的情况,确定是否收以及回收价格。若不需要,即使是真包也可能被鉴定为假包。”

  而第五大道奢侈品网算是比较低调的,几乎没有接受风投,也没有投放广告,而是一步一步稳打稳扎,“他们也知道做奢侈品电商的一些问题,他们的策略就是做二三线品牌、设计师品牌和生活方式的产品。但问题是规模做不大。服务的客户数量和流量还是有一定的局限性。”周婷这样评价道。

  更多的冲击也许还在后面,因为很多奢侈品大牌已经开始着手自己电商渠道,不仅对现有的奢侈品电商平台会形成一个比较大的冲击,而且克服了奢侈品电商的硬伤:货源和服务。只不过品牌自建电商需要解决的问题是流量。

  尽管前途困难重重,周婷认为奢侈品电商仍是蓝海,没有把市场真正的价值开发出来。在她眼中,奢侈品电商未来发展方向应该是C2B加O2O模式,而且平台型电商比垂直型电商更有机会。

  具体来说,C2B就是从消费需求为出发点来组织产品,现在的网站都是倒过来B2C的。C2B是先有优质的客户资源,然后网站作为优质客群的代言人,帮他们选择优质的产品和服务。C2B就是作为一个平台,搭建一个电商载体,让C和B之间能够顺畅地对接。这样可以天然地克服很多问题。

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