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【创业者说】凡客诚品陈年:归零之后再出发

公司搬家,陈年施行大裁员,做减法,这背后有着怎样的焦灼和自信?近日,陈年走进【者说】,讲述归零之后再出发的种种思索。

以下来自陈年口述:

回归初心 其实是一个很艰难的寻找之路

因为从去年8月份开始讨论凡客的转变,当然凡客做了好几件很重要的事情,比如说搬家、裁人,那么最最重要的事情是把凡客几万个SKU减到了几百个SKU。因为这是最重要的一个行动,就说如果没有我们在产品上的专注,没有专注的话就不会有今天我们来谈一件白衬衫。

那么从10月份开始之后,我们为了我们要寻找到极致的单品,我们要重建我们的供应链体系,我们要做的单品,到底应该聚焦是什么,那么我基本上从去年的10月开始到今年的8月底,应该有2/3的时间都不在北京。完全给了衬衫,这就是我这一年。

其实我们去年没有说是心态归零,从雍贵搬到亦庄的时候,其实我们提出来的说回归初心,如果要是说回归初心的话,其实是一个很艰难的寻找之路,因为我从2009年左右就离开了凡客的产品一线,尤其是2010、2011、2012年,这几年,都通过PPT看凡客的产品,很少去产品的一线去看产品的规划、设计、版型,整体的变化。开始还意识不到这是一个多么艰难的路程,实际上这一年下来呢,我觉得这一年下来,才走完了回归初心的路。

所谓归零就是要把凡客当做一个创业的公司,重新创业的公司来对待。你比如说凡客历史上人最多的时候有13000人,那么今天凡客只有500多人,那这个肯定就是一个非常非常大的变化了,因为大家在这点上,都非常惊讶说从一个13000人到500、600人的公司,我觉得这些行动,或者目前凡客呈现出来的这个状态,实际上是一个归零的状态。

因为真的凡客今天是希望从一件衬衫开始,做好一件衬衫,未来能不能再做好一条裤子,一条休闲裤,一条牛仔裤,一双帆布鞋,我看他们发布了一个新的产品叫空气层外套,这都是一件一件的来看待。归零不是说让你看出来归零,我觉得归零是你做了什么,这才是真正的心态上的转变。

裁员一刀砍下去 从4000多人到300人左右

我们非常像一个剥洋葱的过程,我们开始出发点,不做这么多SKU,就不需要那么多做产品的人了,就不需要那么多做的人了,我们也不需要库房那么多人了,所以开始大家是一个很朴实的出发点,是这样开始的。当我们一步一步专注的时候,你发现不能为公司,不能为凡客这个品牌创造价值的人实在太多了,所以等于我们剥一层,再剥一层,再剥一层,我可以坦白地告诉你,最近他们还在裁员,我们公司还在裁员,我们认为三百多人还是太多了。但是这个过程怎么进行的,坦白地说不是我做的,我觉得这是一个很艰难的过程。

离开产品一线是最错的一件事

最大的一个刺激来自于我们看凡客的产品,去年8月底的时候,雷军和我们一起在看凡客摆满一场的衣架的时候,因为我的确从那个几百个衣架的衬衫里面,找不到一件让我满意的白色衬衫或者蓝色衬衫,那这个局面是让我非常惭愧的。所以这个改变实际上是发自内心的一个改变,我当时都开始怀疑我自己了,你做了这么多产品,你找不到一件拿得出手的产品,当时后来我在我们办公室外面摆了一地的鞋,那个画面想起来有点凄凉,每天晚上我走的比较晚,我在那里走之前都是坐在那里一双一双的试那些鞋,一地的鞋,600多双,都是我的尺码的鞋,很多鞋我穿了以后都很不舒服。那么这个场面,这可能是我一辈子都觉得特别内疚的几个场面,一个是几百个衣架的衬衫,一个是一地的鞋。

我那时候就有深深的自我怀疑,说我到底是一个什么样的人,我们这支团队到底有多垃圾,这是当时真实的感受。

这当然是我的问题,我最奥恼的事情是前面我说的,从2009年下半年之后,我离开了产品一线,这我觉得是自己做的最错的一件事情。 哪怕你不懂,你不懂你可以去找一些懂的人,但是你必须去做产品,所以这是我最深的一个体会。

今天这个连接是完全不一样的,今天连接你来就是来买房子的,买到了房子这个链接建立起来,所以我们本身本质上是提供这样的一种连接,连接服务,我们让这个人跟那个人真正产生连接,这个商业价值也是非常大。

好好看待每一件产品是凡客的希望

我认为当我们提出来用一件衬衫作为凡客重新上路的这样一个话题的时候,尤其当我们开完会以后,我们发现大家的反应是特别有意思的,没有几个很认真的来跟你讨论这件衬衫。我看到很多的反馈都是说,陈年怎么不谈时尚了?怎么不谈品牌了?怎么就谈这件衣服,一件衬衫有什么好谈的。我觉得当大家是这样一种观点的时候,去好好的看待一个产品的品质,这才是凡客的希望,或者我认为是所有未来对产品有敬畏之心的品牌的希望。

选择一件衬衫作为重新出发的起点;第一,凡客七年前是从一件衬衫起家的,这也有一个回归初心的意思在。第二,衬衫真的是必备单品,就是我们做着做着,女性消费者也是一个大的市场。

当我们做好一件衬衫,当你从这件衬衫所有的细节里面能够感受到凡客产品作为一个品牌,它的诚意的时候,我觉得凡客作为一个品牌的价值,就等于真正的在奠定了。

我办公室外面是摆了几百个衣架,但是我挑不出来一件让我满意的衬衫的时候,这才是残酷的现实。大家在面对这个问题上,只能哑口无言,只能默默的在消化,我知道这个消化的过程非常苦,因为它像药一样,像每天都在吃药。我的团队的人每一次跟我在对这个东西的时候,都是以泪洗面。

就是今天发现一个细节没做好,比如扣子没选对,你知道这个扣子是要进一百六十度的焗炉的,没选对的话,很容易就碎了,或者就化了。所以当我们发现这个的时候,我们说扣子到底是怎么回事,团队的人立刻就哭了。或者你看,这个领子里面要加一个半衬,如果没有加这个半衬,我们打出来的效果是这样的,是它的效果。团队的人也哭一次。

我希望大家未来想到一件衬衫的时候,要买一件衬衫的时候,会去凡客,我要去买一双帆布鞋,舒适的帆布鞋的时候,不磨脚,不打脚,而且还很漂亮的帆布鞋的时候去凡客。想到买一条牛仔裤,春夏秋冬都能过的话去凡客。想到一件超轻又无比好的羽绒服的时候,去凡客。

我理解的凡客是由一个一个做实了的言之有物,言之成理的产品构成的。而且我相信这也是凡客作为一个品牌,能够长久的存在下去的唯一的立足点。

雷军是我满怀善意的兄弟

我觉得大家对凡客的感情,其次凡客的故事也很精彩。当然了,最最重要的是我跟雷军去年一个月60个小时的交流,我们想做好产品所下的决心,我们一夜之间醒来,就从离天安门那么近的地方搬到了这里,我们从一个四千人的规模砍到了今天四五百人,你是靠行动去赢得别人的信任的。哪能说我今天吹个牛,我一年前跟你说明年我8月28号,肯定把这件衬衫摆在你面前,你信吗?

我们已经都在去年那个时间点上,已经做了六年的凡客了。凡客在我们眼里的感情,我们把这件事情在做好,重头再来的信心,是大家最基本的认识知道吗?雷军我相信也是一个最基本的认识,就是错了改嘛。

做好产品。从晚上八九点一直聊到早上天亮,这基本上都是这么一个节奏。我们俩之间,当然他们说过这是一个难以形容的兄弟情,没法定义,因为这种好像两个人之间的这种情感太罕见了。我们在一起15年了。

我觉得雷军在做小米这件事情上,他的确是尤其通过这一年,我觉得雷军的确是他的境界,就他做人的境界也好,做产品的境界也好,都比我们要高很多了,用一个新的方式,去做的小米,完全从用户的角度出发。这在中国我认为在中国的品牌史上,是划时代的一件事情。

我对雷军是有一个评价的,我认为雷军是一个什么样的人,作为一个兄弟是一个什么样的兄弟,我认为首先是满怀善意的。最后一点是还有点儿天真的雷军。如果这几点,只要有一点没有了,在去年那么困难的情况下,雷军不会出手挺身而出的。

你们也能够看到从去年八月到现在,雷军的态度,在那一片迷茫中,他还是到处发声,说希望凡客如何如何。

雷军在有一天晚上给我打了一个电话,让我非常意外。我们俩在讨论一个事,雷军突然跟我来了一句,说陈年,我觉得我做梦都觉得你会做好。你知道这句话对我的刺激会多大吗?你的一个好朋友跟你说,我做梦都觉得你会做好。

站在低谷要面子就输了

总体上来说遇到的问题是很多很多的,困难也是非常非常多,犯过的错误也是非常非常多。但是你回过头来,你犯的最大的错误,或者说对你最最伤害的,或者也是让你觉得最最痛苦的哪些东西,一定是最根本的那些东西。还是刚刚讲的这些东西,就是你是一个产品型的公司,你对产品非常重视,但是你有一阶段你对产品不重视了,那个很要命。

你做了那么多不好的产品,那才是真正没面子的事情。你把面子都已经丢成那样了,你所谓的虚荣,你还要维持什么面子呢。我前面已经跟你说了,当我看到那一地的鞋,看到那几百个衣架的衬衫的时候,我觉得自己太垃圾了,这是一个什么人啊我自己。

因为最重要的事情是你做出的改变,你的行动,而不是你坐那想。你每天发现产品的喜悦,还有刚才我跟你津津乐道于这些细节的变化,那个太有意思了。

工作,我2/3的时间都在出差,我1/3好不容易回到北京,大家其他的各项的工作又来跟我,所有的时间都是按照小时去排的。你看我开发布会前,我就想剪头发,后来大家说你还剪了头发,一时整不出来,如果剪错了,发布会没法,太差了。开完发布会以后,已经半个月了,我都没有时间去剪头了,我突然发现这一年是我工作以来,20多年来最最忙的一年。我从来没有像现在这样每天的时间是按小时排的。

开发布会中午那天,我起床他们去给我化妆,我对她们说的一句话是什么,我说我们今天为什么要开这个会?她们俩都哭了,说老板你的意思是你不去了是吗?

我觉得这个事倒没有那么紧张,最重要的是一件衬衫大家能不能听下去,最后的也许是我发现我真的,开始真的想好了说,一会儿人如果哗啦哗啦走,这可怎么办,我也想好了说,要一旦出现那个局面的话,我要快速的推进这个速度,但是结果是我晚上吃饭的时候最有意思了。我们那些合作伙伴都是做了几十年衬衫的人,说我们来之前想的是今天最多听是十五分钟,给陈年一个面子,毕竟还要合作。然后十五分钟之后出去喝茶、抽烟,会朋友,晚上再来陪陈年吃顿饭,我觉得他们说出了非常真实的想法。但是结果是大家,因为我后来越来越放松,是因为现场的气氛越来越好,我没有看到人走,我中间慌了一点,因为有一个人站起来,过了一会儿他又回来了,我还挺满意的。是真的大家用了一个小时的时间听我在讲一件衬衫。我挺感动的。

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