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京东上市之后细化战略节奏

  上市之后,京东显然加快了节奏。从包括CEO刘强东在内的高管那里传递出一个统一的信号,上市只是让这家电商巨头度过了的“草莽期”,但创业精神依然要高度保持。“他(指刘强东)总是说,行业,颠覆是随时会发生的。”京东副总裁李曦称。

  京东开始细化自己的战略节奏,一个很明显的变化就是,它的整体架构被划分为“四架马车”:京东商城目前仍然是整个公司的重点核心业务,拍拍和金融为战略型业务,而最近频频被媒体曝光的海外业务被设置为了前瞻性业务。

  “但无论京东的业务布局如何变化,我们始终都会聚焦在电商业务,并围绕它进行相关的业务扩展和延伸。实际上,用户不断增长的需求正在促使我们去开拓新的业务类型,我们当然希望能实现一站式的购物体验。”李曦称。

  京东想变得“无所不在”,仅是在电商业务上,它就在拼命地扩充业务品类,实物、服务、虚拟、本地生活等业务都在扩展,同时还要把渠道下沉到更多的三线以下城市,以覆盖更多的人群。

  而这两条最重要的坐标轴所构成的坐标系看上去是无穷无尽的,对于京东来说,每一个新的业务模块都不能简单地去复制经验。更何况还有像金融这样的新开始的业务,因此从某种角度上讲,上市更像是对刘强东和京东的一声发令枪。

  更何况京东还在“觊觎”海外市场。“老刘一直有个梦想,就是把中国质优价廉的产品卖向全世界。京东在完成上市之后,按照市值计算,已经成为全球前五名的电商公司,我们还有更高的目标。”李曦说。

  扩品类、时尚化

  8月18日的电影导演中心,以“尚·京东”为主题的时装秋冬时尚Show并不像出自于一家互联网公司之手。京东邀请了百余家知名时装品牌展示它们的新产品,并与时尚集团旗下的《时尚芭莎》达成了深度合作。这个秀比此前的第一次尝试要成熟得多,不仅仅是更多的品牌参与,更关键的是,京东的品牌调性开始和服装这个品类合拍。

  实际上,截至今年6月,已有约2万家服装类商家入驻京东,上半年的成交额同比增长在各品类增幅中遥遥领先。9月,在面向男性用户推出的“京东男装节”里,销售业绩也出奇得好,比如户外品牌探路者(300005,股吧)的销量就比平时提升了大约5倍。

  毫不夸张地讲,这是一次具有战略意义的品类扩张。就在两年前,包括刘强东在内的京东高管们还在为京东的男性化特征过于明显而头疼不已。京东以3C产品起家,虽然偏男性的用户群在消费能力、忠诚度上的数值都很高,但各种市场调研都显示,女性才是未来电商的主力军。所以,在服装上的突破会很大程度上调节用户的男女比例,毕竟女性用户在服装上的购买频次更高。

  京东并没有刻意地去调查竞争对手在各个品类上的表现,用李曦的话说,“我们的思考更多地源于对顾客需求的把握和对消费行为变化的洞察。”京东的用户已经有如此大的规模了,“我们就必须从"衣食住行"的各个角度去思考用户的潜在需求。”比如在上半年增长迅速的食品业务。很多白领用户开始习惯在京东上购买日常的食物,这是之前从来没有过的。

  京东不仅仅只是满足于把食物搬到网上去,它还结合自己的物流优势,开发了很多国内行业并没有涉及到的产品。今年世界杯之前,5月份京东与青岛啤酒做了一次极端的尝试,在北、上、广三地,京东通过全程的冷链配送,在5个小时内把青岛原浆啤酒送达消费者。

  京东为此专门改造了自己的配送链,消费者在下单之后,酒厂开始生产、装罐,然后空运,3小时内便能送到当地的仓库。再通过京东的冷链配送,当日就可以送达。

  更早的时候,京东还实现了对海外红酒产品和正宗阳澄湖大闸蟹的直采;今年4月,它与最大的海洋食品企业獐子岛(002069,股吧)合作,在网上直接卖海鲜;而就在不久前,澳洲A2鲜牛奶在京东完成了首发,这也是国内电商首次官方发售进口的鲜牛奶。

  跟服装相同的是,越来越多的知名品牌商开始青睐于用户口碑更好的京东。比如包括茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)、洋河、郎酒、剑南春、汾酒、古井贡、董酒在内的国内八大名酒品牌都授权京东销售各自的产品,而京东在全国也是唯一一家获得八大名酒直接授权的电商平台。

  京东也开始涉足生活服务类的电商,这其实跟它更擅长的实物电商有着很大的区别,但受益于庞大的用户群体,京东的成绩单并不赖。6月24日,新版的京东旅行频道上线,很快便吸引了上千家商家申请入驻,经过对商家的规模、服务、产品品质、价格竞争力以及其所在市场的口碑等指标的严格考察,京东目前批准了大约20%商家入驻。

  跟其他在线旅游服务提供商不同的是,京东主打品质的概念,主要针对中高端人群提供服务。所以,除了大众产品之外,还有类似“新西兰马拉松主题旅游”和“摩洛哥摄影主题旅游”等这样高品质的小众产品。

  而且京东一开始就把服务标准提得很高。今年十一黄金周期间,京东的一个名为“京东机票安心飞保障”活动中,特别新增了一项“100%价格保真”的承诺:在京东旅行频道上购买国际机票,搜索到的所有航线,价格均真实有效。如有用户在国际机票的预订或支付过程中因平台系统原因价格发生变动,导致无法正常下单和出票,可即时向京东反馈,一经查实,2个工作日内会对用户赠送一定额度的机票优惠券。

  京东现在在扩充品类上得心应手,他们的方法论就是先小规模地去试验该品类最适合京东平台的卖法,再不断地调整模式,取得不错的成绩之后,它才会大面积地铺开。为了跟上年轻人节奏更快的需求变化,京东专门成立了一个部,这里面年轻人居多,他们的工作就是通过在各类电商平台进行体验式购物,研究消费者购物习惯和需求,从各种细节入手提升京东用户的购物体验。

  渠道下沉

  但电商不应该只局限在一、二线城市,刘强东这两年在少有的几次露面中,都提到了“渠道下沉”的概念。一方面,传统的电商战场价格战越来越激烈,京东想要保持前几年快于行业几倍的发展速度会越来越难,它需要寻找新的市场;而另一方面,三线以下的城市存在着更大的市场空间,这些区域的居民并不能像城市人那样随意地购买商品,而电商将会帮他们解决这个问题。

  渠道下沉是2014年京东“扬帆远航”五大战略之一,刘强东要求把电商业务扩张的重心放到国内的3到6线市场上去,通过物流服务的升级、优化在售品类、广告等方式加强京东在区域市场上的影响力。

  有段时间,媒体爆炒京东在很多区县“刷墙”的新闻。实际上,京东在对广大三线以下城市的调研中,参考了很多品牌商已经很成熟的做法,刷墙就是其中之一。

  京东还在今年发起了“一城一牌(在每一个区域市场最核心的商圈,竖立一个京东的广告牌)”、“大篷车百城行”等营销活动。现在超过150个城市的大型广告牌已经落地,刷墙则已经刷了8000块,京东已经开始通过这种“朴实”的广告方式与当地用户对话了。

  京东恢复了当年自建物流的那股热情,他们又鼓励自己的员工回家乡建“先锋站”,跟之前不同的是,这次覆盖的面积要大得多。整个体系的搭建非常迅速,尤其是在上市拿到更加充足的资金之后。今年的第二季度,是京东新增的区县覆盖数量历史上最多的一个季度,3个月内完成了376个新区县的覆盖。

  而且这已经不仅仅是物流渠道的拓展了,在新覆盖到的区县,都要求加上的概念,毕竟三线以下市场的需求可能跟传统的理解有着较大的偏差。从组货到营销,都需要反复去对照当地的市场规律。

  其实京东并不缺潜在用户。在跟腾讯完成了战略合作之后,它相继在5月和8月也实现了微信购物、手机QQ购物等一级入口的上线,而这会涵盖大量的三线以下区域的用户。参照腾讯的财报,截止到2014年二季度末,QQ月活跃账户数达到了8.29亿,微信和WeChat(微信海外版)合并月活跃账户数也有4.38亿。

  从京东的财报来看,这几个月用户增速很快,它在今年第一季度的活跃用户为3340万,而到了第二季度,这个数值就变成了3810万。这其中,三线以下城市应该贡献了不少的力量。

  但如何保证在这些区域市场的用户体验,却是一个大的挑战。很多的案例听上去很“奇怪”,但这真正能反映当地特殊的情况。都江堰青城山山区的一位消费者此前并不会使用电脑网购,也不会在线支付,他“不小心”点到了微信的购物入口,通过京东买到了一瓶酒。结果没想到京东的物流恰巧今年在这个区域通了,他完全没想到京东的送货员能上山把这瓶酒交给他。

  他对此很满意,开始经常买国外红酒、山西和山东的知名白酒,也会很得意向朋友推荐京东。京东对他生活方式的改变,让他成为了非常忠实的用户。后来因为快递员总是为了单独给他送一单货而必须开着车上山,他觉得不好意思,现在取货时都会尽量地自己骑摩托车下山取。

  刘强东要求在这些新开拓的市场里,甚至要更加在意用户体验,因为潜在用户往往会因为一次满意的购物,而养成上网购物的习惯,反之也同样成立。

  拍拍“重生”

  新拍拍之所以被定位成战略性业务,也正是因为它能覆盖更大的市场。中国的C2C市场,现在已经有了一万亿元的市场规模,但明显的问题就是一家独大。“我们并不认为已经到了定型的阶段,而且现在的市场状态对于很多小商家来说,并不足够理想。”李曦称。

  京东在接手拍拍之后,最核心的逻辑并不是如何去颠覆淘宝的模式,而是更多地去思考以一个什么样合理的理由提供给卖家和消费者,证明这个平台的确有存在的价值。

  “我们得出了主要的三个结论。第一,我们会坚决地杜绝假货,用平台规则和更严厉的处罚手段,以及更公开透明的方式打击假货。”李曦说。“第二,我们要建立一种更公平的流量分发模式,弱化销量对搜索排名的影响,建立一种去中心化的模式,让店铺能够跟自己的消费者形成连接关系,让这些店铺更容易运营它的消费者,而且能够得到更加公平的曝光。这里提到的"去中心化",是我们相较于淘宝的一种差异化。也就是说淘宝目前是以广告为主的中心化商业模式,而且随着阿里巴巴上市之后,对于广告的收入要求越来越高,我们更多的可能会建立真正的良性生态,让商家能够真正以低成本的方式经营自己的粉丝和店铺,最终就是要降低交易的成本。”“第三,我们会扶持一些小而美的店铺,重点关注原创和个性化,以及强调原产地属性的品牌。”李曦举了“一米风尚”的例子,2014年6月,华为工程师出身的 “一米风尚”女装店主刘洪带领团队正式移居新拍拍,上线不到一个月,日营业额就突破了10万,而他90%的订单都来自移动端。

  与其他电商布局淘宝、一号店、美丽说等多个渠道不同,刘洪一直坚持只做拍拍网的运营。“拍拍用户年轻化趋势明显,且购物冲动性高,这是一个值得大力投资的平台。”他非常看好拍拍的发展,因为各种数值都有了明显的提高。

  因此自拍拍微店开启以来,刘洪立刻将拍拍微店与品牌服务号进行了绑定。“拍拍微店”可以让拍拍店铺的卖家实现一键开店、一键上新,以及PC和移动端的同步更新。“拍拍后台能够很好地把在拍拍购物的人群定向区分,这是别的平台所不具有的,而且PC端和移动端可以在同一后台运营,便捷方便,同时由于和腾讯的渊源,投放腾讯移动端广告成本非常低廉,广告投放种类也比别的平台多很多,且不断地增加,总体来看投入产出比更高。”刘洪说,他已经开始着手研究如何借助粉丝聚合力实现PC和拍拍微店的联动。

  像一米风尚这样的店铺如今在拍拍的平台上越来越多,这种充满调性的店铺在得到京东品牌的保证之后,深得用户的喜爱,因为这是真正的物美价廉。

  金融崛起

  另一个战略业务——京东金融也“来势汹汹”,它与京东商城并肩,是京东集团四驾马车之一,但真正开始发力的时间点只是在去年底。而如今,它已经有了五大业务板块,分别是供应链金融、消费金融、支付业务、平台业务及众筹业务,在半年的时间内,京东金融陆续推出了京保贝、京东白条、网银钱包、小金库、凑份子等极具创新点的互联网金融产品。

  有关京东为何要做金融的讨论已经没有多大的价值,因为依托它在十年来积累起来的交易数据记录和信用体系,以及越来越多的商家,它完全需要一套金融体系服务京东全产业链,向企业和消费者,提供融资、理财、支付等各类互联网金融服务。

  京东在大数据上的积累对金融业务的支撑非常明显,但现在他们已经开始强调“厚数据”,也就是更加注重对于用户或者整个购买周期的数据分析。

  正是有了这些,京东才敢于在消费类金融上加大步伐。9月24日,京东发布了消费金融战略,提出了未来三年内“白条”的用户数将与京东用户体量匹配的战略目标,同时,京东第二款“白条”产品“校园白条”也正式亮相,正在国内重点高校做试点,向在校学生提供“先消费后付款”的信用服务。

  而且金融现在已经渗入到京东内部的各个业务。比如众筹平台联合了“JD+计划”开拓智能硬件的生态链,它们能把创客社区、生产制造商、内容服务商和渠道商连接起来,这也是其他平台完全不具备的优势。

  上市之后的京东目标更明确,这也是因为它离自己的梦想更近了一步。结束了草莽式的初创期,京东开始有意识地用各种新业务去搭建一个完整的闭环,在如此大的体量下,刘强东一直倡导的创业精神也并没有让它变得缓慢。但这一切才刚刚开始,面对着一系列更大的市场机会,京东还没有到了停下来休息的节点,这一点,包括刘强东在内的京东人都再清楚不过。

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