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亚马逊入华十年:外企需放下高冷姿态面向国内

  亚马逊中国新任总裁葛道远

  文/梁珈宁

  十年之前,它以一个“卖书的”逐渐走进人们的视线,并迅速扩张的核心业务。从最长的河流到最短的域名,现如今,国内的电商十年趋势成就了这家“书店”,但也迎来诸多思考,更多的讨论不知究竟是“风光依旧”还是“物是人非”。

  对中国市场持长远战略布局

  8月19日亚马逊在上海举办了其进入中国10年的庆祝活动,亚马逊全球高级副总裁迭戈•皮亚琴蒂尼这样表示,中国对亚马逊有着双重含义,不但要做到引进自身国外的互联网电子商务思维。还要不断的把中国的创意去推向世界。亚马逊中国总裁葛道远认为,亚马逊在下一个十年的使命是“帮助中国顾客获得最优产品,把中国的研发推向全球。”二者言论不谋而合,印证了企业层面的战略,取国外电商技术之本,做国内基础用户所需。但如何能继续发挥物流的优势,做好单一品类或许是用户角度上最为关心的事儿。

  外来的“和尚”首先需要接地气

  葛道远,新上任的亚马逊中国区总裁,全面负责亚马逊在中国的在线零售业务。作为资深的管理人士,葛道远称将会领导本地管理团队,打造亚马逊中国成为全品类网购平台。但早在4年前,大型商超就已开始受到了全品类电商的种种威胁。京东、亚马逊中国、当当等仿佛一夜间都嗅到了市场的腥味,纷纷开始做“自己不擅长的事儿”,大打全品类招牌,随后苏宁、国美等3C类电商的加入,结果一片厮杀,好不热闹。作为网购人群用户角度,人们也似乎看到的是这些当年的垂直电商都不见了,变成了一个又一个的“在线沃尔玛”。

  当当网CEO李国庆此前曾认为,从过去三年的市场格局可见,尽管平台电商在众多品类上经营很好,但依然有垂直电商进入市场争抢份额。因此电商不应该纯粹追求规模,如果差异化发展,不会给垂直电商留下这么多机会。而京东CEO刘强东也曾放言京东未来要有上千万种商品。在这样的环境下,一个又一个的电商纷纷“坐立难安”。

  假货背后的比价系统还有用吗?

  从选品到价格到便利,亚马逊官方在十周年庆典上这样解释,要做最丰富的选品;最有竞争力的价格;最快捷的服务。葛道远认为,亚马逊提供了全新的比价系统,每天进行全网比价,官方称,这相当于50000个虚拟比价员。

  关于品类扩张的几大电商,不论是卖彩电的、还是倒图书的。都在各自的平台上改起了各种“奇葩”销售,卖奔驰,搞旅游都屡见不鲜。随着垂直增加的品类逐渐同质化之后,人们也开始了比价之路。电商平台的开放,比价系统也逐渐被网购人群所接受。因而有了这样一种现象--购物忠诚度普遍降低。据统计,单次下单的买家往往在使用比价系统时对价格最为在乎,但零售行业的购物忠诚度却不复存在。随着类似聚美假货的隐忧背后,比价系统的权威性也逐渐受到动摇。一切从用户出发的背后,宏观战略、云服务等互联网企业所在意或中意的问题或许是整个产业关注的问题。当然,它或许也是诸多国外互联网公司所具备的自身优势。而物流安全、假货、垂直细分才是国内电商面临的一些问题所在。

  外企需放下高冷姿态

  亚马逊目前在中国的员工总数超5000名,在中国的业务主要包括在线零售、第三方平台、Kindle、AWS云服务四大块。的确如官方所描述的那样,从世界最长的河流,到最短的域名;从图书到万千百货;从自营业务到第三方平台;从电子商务到Kindle和云计算服务,亚马逊做了一些与以往不同的改变。从事物流行业的胡文轩这样认为,对亚马逊物流的时间节点其实要求是非常苛刻的。下单之后,用户给出一个时间,然后在这个时间点之前货都要保证必须能送到。在外企企宣高冷的外表下,华丽的包装宣传我们得到并引发了这样的思考。未来,究竟电商取代物流还是物流取代电商。毕竟在国内,多如牛毛的电商企业,主打物流的,能做成这样标准的其实还有很多。

  任何外来品牌,进入中国都面临一个本土化的问题。亚马逊也不例外。前亚马逊总裁王汉华三年前接受媒体采访时这样表示,亚马逊中国已经相当“中国”。在物流方面上,免运费是非常昂贵的投入,亚马逊中国当时已在这方面已投入了数十亿元。而如今,亚马逊更希望将自己建立于一个全品类电商行业。虽然继续支持着以“做最快捷的服务”为目标。但一切就好似两年前,在亚马逊中国任职逾7年王汉华的离职之后,人们得到他的离职原因一样。亚马逊现在却去做了一些“更感兴趣的事情”。在关于中国接地气的问题,外企相比需要放下高冷的姿态。尤其是电商企业纷纷上市之后,企业均紧绷“确保正品”这根弦,在B2C领域,即使庞大的阿里帝国也不例外。在与多品牌合作的背后,如何确保正品才是在中国落地的关键。

  不论是投资者、用户、媒体甚至企业自身。多维度的角度均寄希望于将业务迅速转化为利润,而用户又能得到优惠价格。从一个书店到全品类电商平台,这个外来游客的很多地方需要国内电商来学习。但如何继续发挥Kindle优势、具备自身支付产品、打通二三线城市,或许是这个外来游客应该做的“落地签”。毕竟在国内,单靠物流和品类做服务来支持整个电商平台的不满足现实。(梁珈宁)

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