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今年双11钻展预算翻5倍却不用加班?我是如何做

  在距离双11还有十几天的时候,看到很多同事和前同事为了准备双11经常加班,真的是比较感慨。为了这次双11能玩好,很多人都忙碌起来,而作为主管的我,还是每天都准时下班回家。

  按理说今年下半年换了一个公司上班后,今年双11的销售目标比去年所在的店铺增加了几十倍,我应该变得比较忙碌起来才对。事实上,去年准备双11钻展的时候,整整加了半个月的班,基本都是晚上8、9点下班,最晚是11点下班。为什么去年双11钻展花费不到5万元,搞得如此被动,需要天天加班。而今年双11钻展的预算为20万元以上,却可以如此潇洒呢?

  其实,最重要的还是思路的开拓,也才能有高效率。举个例子,前同事去年在准备双11的时候,对接的设计师每天做素材做到想吐,多种创意,几百张素材,让设计师都快忙飞了。结果呢?钻展的数据非常差,双11的平均点击成本是5元左右,而行业的平均值是2.5元左右,更为重要的是ROI惨不忍睹,只有不到0.5,整个双11花费了20多万元,真的是把劳民伤财。原因是什么呢?原因是该推广主管基本功不扎实,可以说做了一年的钻展,手上有大量的预算,结果90%以上的钱都花在通投上。而素材也没有一套固定的思路,不断的变来变去,把设计师整得够呛,自己也忙得要死,效果却差得要命。

  自从7月份我接手该店铺的钻展后,当月花费9万元,产出为21万元,比他在6月份的花费9万元,产出1.5万元提高了7、8倍,为公司节省了将近20万元。设计主管当时跟我聊天的时候还为前推广主管开脱:他是没有人带,是自己在摸索的。恰恰巧合的是,我也是自学做起来的,即便是有个“师傅”教了20分钟,也是教我如何出价玩通投。为什么同样两个人做钻展差不多同样的时间,他手上的预算比我多了很多倍,却如此差呢?原因就是学习能力太差,没有思路导致的。

  去年双11的钻展投放,虽然也做了大量的准备工作,但是还是以失败告终,原因就是第一次在双11的时候投放钻展,对于整个大盘的走势以及素材的制作、出价、节奏的把握都有很大的问题,所以效果很不理想。

  有了去年的教训,今年在国庆假期间,我就已经把大部分的钻展素材做好了。而且这些素材都是在原来做品牌团和平时投放的基础上进行了优化,比如折扣信息、文案等等。也就是说这些素材都是经过测试得出的点击率比较好的,所以就不必担心到双11当天出现失控的状态。

  而在最近的半个月内,因为行业的大盘数据一直在下滑,保守投放是最为重要的,因此,决定了这个阶段我的投放思路是以测试双11的素材为主。与此同时,新选出来的天猫精选大图和我的淘宝这两个新的资源位也进行了素材测试,效果还不错。因为本次双11钻展预计从11月1日就开始投放,预算为20万元,在高峰期的时候一天要花费3万元左右,根据平时的经验,品牌团这样的大促活动,一天也只能花费2万元左右(在控制好点击成本和ROI的前提下),所以,考虑到双11的流量比较难抢到,而且点击成本比较高,投放的策略就必须是多资源位一起投放,这样的花费同样预算的的时候,出价可以降低,也是降低点击成本的重要手段。

  还有一种比较难的就是打算在双11当天在首焦2、3、4三个轮播位置都进行投放,这样做的好处就是可以把预算提高。比如之前一天只能花费2万元,现在这样做就可以花费3万元,而且ROI是可以得到保证的,因为在10月中旬的品牌团就测试过这种投放的策略,效果很不错。这个策略最大的难点就是每个轮播图的创意都是大相径庭的,让买家不会有看到就以为是你们家的感觉,而同时这三种创意图片的点击率还不能相差太大,否则就没有投放的必要了。

  此外,本次双11的钻展素材准备了几套创意,一套是按照之前点击率比较好的,创意图片结合创意文案的组合方式制作出来的。另外一套就是按照常规的套路,产品图、折扣信息、创意排版制作出来的,这套创意在集市店可以投放的资源位中,点击率是略微比第一种差一点的,但是作为一种补充未尝不可。

  再从投放的节点来看,从11月1日主要是以预售产品为主,到了11月3日就以品牌团的产品投放为主,而11月9、10日是整个双11的活动中ROI是比较高的,主要也是接近双11了,消费者经过收藏后,记忆比较深刻,所以下单的概率会比较高。同理可言,如果是在10月份就开始预热,必须是一些预售的产品或者是不参加双11的产品,消费者才有下单购买,离双11越远,消费者的记忆就越差,所以预热的效果也不会很好。因此,11月9、10日的投放预算可以和双11当天等同。而双11结束后,11月12日、13日还会有一小波的高峰出现,也就是说消费者的购物欲望还没有那么快消退,这个时候的点击成本是很低的,乘胜追击是非常有必要的。

  因此,以上的所有细节都已经想清楚,并做了相应的准备后,才是我可以稳坐钓鱼台的重要原因。此次双11的钻展推广也一定可以取得预期的成功。

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