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天猫怕了?双11不敢和家居卖场玩O2O

  阿里巴巴也会变“乖”?在去年双11遭到家居大卖场的联合抵制之后,心有余悸的天猫今年在O2O上的力度明显有所削弱。

  一位家居卖场的电商经理告诉亿邦动力网,今年双11前夕,天猫没有像去年那样将触角伸向家居卖场,不仅没有接入支付宝现线下支付,也没有摆放易拉宝。

  “天猫去年被‘咬’,现在已是杯弓蛇影,低调很多。”该人士称,天猫今年在家居O2O几乎没有展开任何部署,动作也少得多,在线下几乎看不到天猫双11的任何宣传。

  据亿邦动力网了解,去年双11前夕,天猫曾大张旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章。包括线下门店摆设带有双11广告的易拉宝,并支持通过手机支付宝二维码扫码付款,同时还在多个百货商场、购物中心和大卖场铺设了支付天猫POS机。

  然而,正是支付宝进军线下,才遭致家居大卖场的联合抵抗。家居巨头红星美凯龙董事长车建新发出了三大禁令,严禁红星美凯龙线下卖场天猫双11促销活动。

  此外,居然之家、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等家居行业龙头企业均明确表示不想成为天猫的线下体验场所,并声称未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。

  据一位家居大卖场的负责人透露,其之所以对去年天猫双11抵触情绪如此之大,主要是顾虑“飞单”。“卖场仍然是以二房东的方式经营,收取租金和返点为主,一旦商家自行通过天猫POS线上支付,那将造成线下流水的减少,卖场的收入也会受到影响。”

  显然,天猫想从线下为线上导流的设想,在线下传统零售看来,可以被轻易识破。被动了奶酪之后的大卖场“群情激奋”,也着实让天猫在O2O推进策略上变得深思熟虑和审慎。

  从今年天猫部署的双11的情况来看,只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下打通的联合促销活动,丝毫没有涉足家居卖场的意图。

  此外,天猫在策略上也不单单是从线下吸引流量汇聚到线上,而是为传统零售商设计了更多有助于线下客流回归的路径。例如支付宝发红包,可以线上线下互联;又比如在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡,鼓励用户到门店使用。

  “天猫相比去年变得更加克制,没有过度提前抢占线下市场,也不如以往的攻击性强。这也看出了天猫开始反思,如何更巧妙的在O2O上破局,产生更大价值。”商家指出,天猫的这种转变是对的,继续不融合的话对天猫并不利。

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