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双11电商大战,平台的乐,商家的泪

  双11是一个延续数年的狂欢节,但在这场狂欢的背后,注定有人眼泪在飞,有人笑脸依旧。

  

 

  眼瞅着离双11也就半个月的时间,所有与电商挂上钩的企业都开始忙碌起来。这其中,既有阿里、京东这样的平台商,也有韩都衣舍、TCL、东风雪铁龙等形形色色的商家,还有顺丰、韵达等快递公司,更有早早将预购商品装入购物车的消费者……双11是一个延续数年的狂欢节,但在这场狂欢的背后,注定有人眼泪在飞,有人笑脸依旧。

  11大促挨个比

  平台商早已蓄势待发,拿出看家本领,毕竟双11直接关系到全年业绩表现。作为阿里上市后的第一次大考,其早在10月13日就正式发布双11战略,以“全球化、无线化和平台化”为理念,誓要打造史上销售额最大的双11狂欢日。据了解,阿里制定的销售额目标为500亿元,远高于去年的350亿元,提升幅度超40%!此次阿里整合旗下全部资源,除了网页端淘宝、天猫外,移动端也将成为重头戏,而UCweb、优酷、微博、银泰等与阿里有着千丝万缕联系的企业也将加入其中。甚至一向低调的菜鸟网络都已完成在200多个国家和地区的物流资源布局,可实现全球包裹通达。

  一向视阿里为最大竞争对手的京东,自然毫不示弱。为展开差异化竞争,京东此次不光拼价格,还玩起多元化手段——正式发布“新消费主义”宣言。除了为消费者提供大力度优惠以外,还将向消费者提供包含优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的360度全流程优质网购体验。为此,10月20日京东宣布,其位于上海嘉定的首个“亚洲一号”现代化物流中心(一期)正式投入使用。

  当当网就玩的比较大,竟然将自己的标识都换了!当当网宣布升级更名为当当,删除非关键字“网”,还更换了Logo,甚至将十五年的宣传语“网上购物‘享’当当”变成“敢做敢‘当当’”,可见誓死抗争的决心,(详见钛媒体此前报道《走T台改口号换Logo……进军数字阅读,当当这是“怒了”的节奏?》)。而且当当早早地就开启低价模式,想凭借长时间低价来避免双11可能带来的消费者分流。

  至于苏宁易购、国美在线、聚美优品、优购、一号店等电商,也都大出奇招,想在双11有所收获。大家似乎都抱着易购态度——力争吃肉,再不济也要喝口汤。今年双11,注定还是狼烟四起。

  商家的泪,平台的乐

  在平台商积极大打宣传战,准备开打的时候,商家也忙得热火朝天。所有的商家都不肯错过冲击销售额的时期,据了解,仅参加此次双11的天猫卖家就达2.7万家,为史上参与最多的一次。只是随着双11模式的成熟,注定平台的乐是用商家的泪来换取的。

  即使双11有再多的大战,但毫无疑问,降低促销是唯一取胜之道。降价促销不用平台出一分钱,所谓补贴XX亿元,也多是商家出钱,平台更多的是提供频道位置和流量。而降价促销的背后必然是让利,随着商家大幅度让利,双11期间必然会有海量订单涌入平台之上。而巨量订单带来的是平台短时间内获得巨大资金,限于用户确认收货时间较长,巨额资金肯定无法在短时间内发放到商家手中,无疑会给商家造成巨大压力。

  于是就会出现“冰火两重天”的现象,一边是商家因为出货而疯狂垫资,进而带来的巨大资金链压力,另一边则是平台榨取着沉淀资金,以获取剩余价值。平台笑开花的背后,全是商家默默无语两眼泪。反正平台只要经营得好,就永远赚得盘满钵满。因为商家只能依附其上获取营养,根本无法脱离平台而存在,在双11期间,这样的问题显得尤为突出。

  双11还能玩转吗

  在双11、618、国庆大促等喧嚣、热闹的促销季背后,却隐藏着矛盾尖锐、错综复杂的问题。一方面,平台商受这些促销季的影响,将大部分精力放在促销季上,难免会对日常管理、工作造成影响。甚至有传言阿里双11早在半年前就已经开始谋划,抽调许多精干力量。一次次的营销大战,让平台疲惫不堪。甚至有的平台在双11期间受到阿里、京东的“压迫”,流量与销售额不增反跌。

  另一方面,对于商家而言,促销季不得不硬着皮头上。通常要超量备货,由此带来巨大的资金压力。再加上被平台收取的高额广告费用、位置租金、佣金,其实到最后赚赔还是两回事。尤其是中小商家,承担的压力更大。

  不过,更多的问题是来自消费者。随着消费者消费观念变得越来越理智,也更多地看清所谓大降价的本质。就当下来看,虽然电商和商家都在自顾自地忙碌着,为双11做着预热,却能明显感受到目前消费者热情不足。

  此外,促销季最大的问题还在于集中消费,年复一年地消耗着节日带来的短促收益。让市场在某个时间节点畸形爆发,最终影响的是整个市场的正常运行。双11,作为电商最火爆的销售节,今年还能玩转吗?

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