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智火营销创始人焦一真“2014母婴行业营销论坛”

智火营销焦一真:母婴类网站搜索营销精细化推广思路116日由市场部网和中国婴童网联合主办的“2014母婴行业营销论坛”上,智火营销创始人焦一真发表了以“母婴类网站搜索营销精细化推广思路”为主题的演讲,分享了有关于母婴类的网站在搜索引擎上如何做营销的方法。以下为他的演讲实录:

今天我的分享有三部分,第一部分我简单和过一下什么是搜索引擎营销,第二部分我讲一下因为我业服务过很多的母婴类的电商,这些母婴类网站的分类以及他们用户通过搜索引擎的渠道可以分成几种类型,第三个就是浅谈一下我的推广思路。

第一部分通俗地讲搜索引擎营销,就是通过搜索引擎进行营销,不管是增加流量,还是增加我们的品牌曝光,还是推广我们的APP,还是销售咱们的母婴产品。这一系列的行为统称为搜索引擎营销。如果系统地讲就分为这三块,第一块叫自然排名,也叫搜索引擎优化SEO,第二部分叫搜索引擎付费营销,我相信大家在这一块的花费也是不少的,因为我知道百度的点击费用连年上涨,目前我们国内的平均CPC大概在两块钱人民币左右。所有行业统一下来,当然这个美容行业是最高的,比较高的比如说隆鼻这个词大概点一次可能在几百块钱。美国2011年平均时候的点击的CPC的价格在4美元,所以说百度的股价在涨,它的点击费用其实也在涨。第三部分就是网站的用户体验优化,比如说用什么颜色,这个地方为什么放这个logo,就属于这个范畴。

搜索引擎刚才诸位业内专家也谈了很多的推广方式,我认为它属于整体营销的一部分,只不过这个部分比较接近于咱们的网站和用户转化的流程。具体我就不再多讲了,那接下来我们来看一下我心目中的这个网站的分配以及用户的搜索类型。

在这里我暂时不对APP的战片进行划归,因为我觉得它是属于另外一个渠道,基本上可以分为这几种类型,第一种叫母婴产品的品牌战,第二种叫产品商城,第三种是APP的展示战。当然这里面也有很多的网站是囊括所有的,第四种是母婴类的社区,第五种是门户。大部分的网站可能在处理自己网站的时候都处理一部分可以调整的空间,我举个例子,比如说母婴类的产品,大多数的母婴类的产品都是有负面消息的。特别是奶粉,集合没有没出过负面的奶粉品牌。每一年在财富方面的费用的花费也是比较高的,在处理的时候,我建议大家不要去删帖,因为根据国家的法律这个是违法的。实际上通过搜索引擎这条渠道,你可以有效地遏制负面消息在首页展出的数量。这一点大家可以模仿聚美优品,比如说我们在搜聚美优品的时候,百度出来的结果全部都是正面的,这个就可以让你的营销行为、营销管控让正面的信息得到一个普遍大的曝光。APP的展示诈目前存在最多的问题是它没有咨询类的栏目,我认为这是一个可以提升的空间,后面我们再做分享。母婴类的社区存在的问题是它的网站需要登录用户名和密码,如果一旦需要登录用户名和密码就存在另外一个问题,百度、谷歌、360无法抓取网站里面的内容,就是说你的网站只能给人看,没办法给百度这种程序来看。

这是网站的一个基本的状态,那为什么会存在这些问题?主要跟我们的用户使用类型有关的。我认为母婴类的网站它的搜索用户主要分四种类型:第一种我们叫导航型的搜索者,第二种类型是交易型搜索者,第三种类型是信息型搜索者,第四种是资源型的搜索者。每一种类型是什么意思,挨个解释一下。

比如说我们去搜贝因美,这个就是一个导航型的使用者,当然作为母婴品牌来讲,如果你们想树立自己的品牌,最好通过你的营销行为全部将它划归到这个搜索类型对你是最为有利的,因为当百度来处理一个品牌相关搜索的时候,它是没办法展示一个非品牌的相关信息的,因为这样的话不准确,不会产生这样的行为。当然这也是一种推广的类型,排名最前面的是百度的收费产品,叫品牌专区。当然费用是比较贵,一个月起价就要五万块钱起。

交易型的搜集者,我认为母婴的垂直电商是有机会的,有句话我印象深刻,如果大家想要省钱,淘宝是有机会的,如果你想省心一定是垂直电商。这里面我们可以看一下小米、锤子,宜家、大可乐这些手机,其实3C类已经完成了从平台的电商到垂直电商的转化,接下来一个环节我认为应该是母婴电商,因为我在官方买的奶粉应该没有问题吧,对吧?我在你官方买的奶粉,我在天猫上买可能还要考虑一下这个经销商的奶粉是哪里来的,但是在官方上买肯定不会有什么问题。这是很大的一个市场。当我们通过百度、360去搜类似产品的时候,就是属于交易型的搜索,因为他是想买东西的。

第三是信息型的搜索者,实际上咨询类的搜索者是母婴类用户的绝大多数来源,之前嘉宾在展示的时候有很多的咨询类型的问题,是由用户来贡献的。UGC的内容,比如说她尝了月子餐,或者说她使用了某款产品以及在生孩子的过程当中遇到了哪些问题,这些内容其实是非常有价值的。

资源型的搜索者,比如说现在看到的带宝宝出游攻略诸如此类。了解了用户之后接下来遇到一个问题,我们如何来做整个网站推广,针对这样的情况,我总结了四点就是多快好省。分别来看一下。

多是什么意思?就是对于网站来讲,它的页面数量要多,当然其实这个多有很多,我就只凝练其中的一点,第一个就是网站的页面要多,第二这个网站参加关键排名的数量词要多,第三是推广的时段要多。前不久做了一个分析,大家可以看这个数据是当当、京东和亚马逊、一号店四个网站的据对比。第一个图展示的是四个网站网站页面输入数量的对比,最多的是京东。第二张图展示的是四个网站百度来的流量,当然是预估的数值。因为我们使用的是站外的估算工具,在估算的时候特别对于亚马逊这种有英文页面的网站,它很不容易区分来自于谷歌的流量,所以说它的流量值是比当当要高的,但是实际上如果把这一块砍掉的话,它其实是完全符合这个规律也就是说你的网站页面数量越多,流量越高。所以说要不遗余力地推动我们的用户在我们的网站上产生UGC的内容。

还有一个就是推广时段,我从百度的数据后台找出来一张图,我原来以为母婴类的问题的搜索肯定是发生在白天,跟晚上没什么关系,但是实际上这个数据打败了我,我们看一下从20点到22点之间,这个总体的时段搜索量也是比较高的,大家可以想一下为什么出现这个问题。实际上跟我们在此之前淘宝上公布的数据差距的原因是差不多的。淘宝上购买比基尼的用户最多的用户发生在新疆省,远非我想像的江浙沪一带,或者说是沿海一带。为什么会有这样的现象出现,我们知道新疆是一个内陆城市,没有更多的海滨浴场,所以它的比基尼的天然的线下商店数量就少,如果老公希望看到自己的女朋友、老婆穿比基尼的话只能到网上去买。我自己简单做了一个揣测,因为我不是行业内的人士,我相信很多爸爸妈妈白天要上班,或者要照顾自己的孩子,只有晚上回到家的时候才能,夫妻俩才能在床头打开手机一搜,或者说用这个电脑搜。所以我认为在这个时段去投放广告不一定比白天的效果差,可能还要好一些,而且这个时候的竞争是很小的。

那么接下来就要快,网站打开要快,移动要快,跟踪热点要快。百度也好360也好,已经将这个网站访问的速度列为它能够排名靠前的一个很重要的因素,实际上从我们现有的互联网发展的趋势来看,快也是一个很重要的特征,这里面有很多的例子。我认识一些朋友,他原来是国家冬奥队的,当新闻联播在放冬奥队谁获得金牌的时候,其实早在四五分钟之前,我已经从微信的朋友圈里面知道谁获得了金牌。所以说快是很重要的一点。我们看怎么快,这是一个母婴类的电商网站,我就把那个名字隐去了,你可以看一下整个网站如果我们要对图片压缩的话,可以压缩多少,它所有的图片都需要压缩,这是一个很大的管理流程,要在做这个网站的时候就告诉网站的设计师们你在保存图片的时候要减少图层,关闭一些不突然的图层,完成上传的时候进行无损压缩,这里面都是很细致的工作,软件一查,很触目惊心,咱们国家的带宽是很紧张的。接下来注重移动端,这里面有两个,一个是好孩子,一个是母婴论坛。好孩子是自己做的,非常适合手指触摸的,但另外一个使用的就是由百度进行转码的,百度这家公司会帮它放一个广告,这就整体影响了用户体验。还有一个跟踪热点的方式,因为我们这里有很多母婴门户社区,当你通过搜索引擎和微博去搜的时候是有很多热点新闻,而热点新闻可以同步转载到你的网站,你可以很快地将它处理掉,这样便于我们网站的热点内容进行及时更新。

接下来是好,一个是文字内容爱好,对于母婴网站来讲这是一个很好处理的内容,第二是图片设计要好,还有常见文戏要处理得好。

当然还有很多要求,简单介绍一下,我们看一下处理比较好的案例,当然我们在百度上去搜带宝宝旅游攻略的时候,我认为第一个宝宝树做得是不错,将它处理成了专题,而非一个单独的页面。这一点是很大的进步,专题是将所有有用的信息集合在一起,这样就能够帮助用户在一个页面上不用经过多次点击就可以找到一个东西。再接下来我们可以看一下这个,这是另外一个,同样一种类型的栏目,我们看一下这个设计,天然的我会认为后面一个更对用户有吸引力。

省这个环节,包括之前的省钱、省时、省心,最重要的就是你的网站设计要让用户点击步骤要少,特别是做母婴电商,因为我们的用户有两种,一种她做这个咨询和产品,从咨询到产品的时候一定步骤要少,因为多一次点击就多一次用户流失。我们接下来看一下一般的情况下对母婴电商是分两种类型的页面,一种类型的页面是产品类型,另外一种是咨询类型,而且咨询类型是很大程度上是购买的下一步,也就是说咨询类型对应的是信息型的搜集者,要想让她们转移到交易型的搜索者,就要依靠战略的广告图,而不能依靠她回到导航再点击进去。

OK,讲了这么多推广方法,如何精细化?第一个你要考量每个环节,每个环节有很多,包括展现量,点击量,访问量,咨询量和定单量,这里面有一个环节叫咨询量特别给大家提示一下,母婴类的网站还是要有专门的客户培训,特别是做电商。

一定要有两期放开量来跑数据的观察,然后有两期做数据的强化,最后到达稳定的局面。这个步骤很多,没有时间来不及展开了,会后大家可以问市场部要PPT,可以共享给大家。如果做IT的话,建议大家分段处理。

还有一点要有更加精细的报表,这张报表展示开来接近四米长,我截取了其中一部分。实际上希望大家能将营销计划做到天,更加精细的页面引流,我们将页面分成多种类型,用户引导到对应的页面,不是所有的用户都要引导到首页的。考核更加深入的,针对关键词进行更加详细的管控,这里面有四种管控的类型,我就不做深入的分析。谢谢各位。

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